Hun er adfærdsforsker og kan godt lide myndighedskommunikation baseret på evidens og demokratisk etik. Mød Sharon.

5. januar 2023

Regeringer og myndigheder i Europa bruger hvert år millioner på kampagner og kommunikation, som påvirker menneskers liv og den offentlige debat.

Fra den mindste SoMe-post til landsdækkende kampagner rækker regeringer ud til folk for at informere, engagere og diskutere.

Men hvor mange af indsatserne er reelt god brug af skatteydernes penge? I hvor høj grad gør de vores liv lettere og vores demokratier bedre?

Sharon Rosenrauch leder en adfærdsvidenskabelig enhed i det australske klima,- energi- og miljøministeriums afdeling for grøn omstilling. Vi mødte hende online for at tale om konsekvenserne af ​​offentlig kommunikation for samfundet generelt, og om hvordan hendes enhed hjælper den australske regering med at kommunikere effektivt, evidensbaseret og demokratisk med borgerne.

Starter med at lytte

Som udgangspunkt starter hun og hendes kolleger med at lytte til de mennesker, en politik eller en kampagne indvirker på.

– Hvis du for eksempel gerne vil have flere kvinder til at uddanne sig som civilingeniører, så giver det sig selv, at det primært er dem, du skal rette din indsats mod. Så vi starter med at undersøge de mennesker, en politik er rettet mod.

Sådan er det ikke altid. Nogle gange baseres kampagner på antagelser, påpeger hun, og hvis folk fx ikke følger budskaberne i en kampagne, er det ikke altid, de kommunikationsansvarlige ved, hvad årsagerne er til det.

– Det kan for eksempel være, at du forsøger at få unge til at melde sig til en uddannelse, hvor optaget går sløjt. Du antager så, at problemet er kendskabsniveauet. Folk ved ikke, at programmet eksisterer, tænker du. Derfor er der brug for en gigantisk kommunikationskampagne for at øge kendskabet til uddannelsen, ikke?

En dyr øvelse

Ikke nødvendigvis. Sharon og hendes kolleger opfordrer regeringer og myndigheder til at engagere sig med de mennesker, en politik eller kampagne påvirker, før de gør andet.

– Du vil måske opdage, at det ikke er kendskabsniveauet, der er noget galt med, men at du kommunikerer til et yngre segment, der går på nettet med mobilen – og så det være, at den hjemmeside, de skal ind på for at søge ind, er utroligt bruger-uvenlig på en mobil enhed, siger hun.

I så fald kan en indsats for at øge kendskabet til uddannelsen gennem en kommunikationskampagne give bagslag, forklarer hun. Flere får kendskab til uddannelsen, flere bruger deres telefoner for at gå ind på hjemmesiden, flere bliver frustrerede og får sig en dårlig oplevelse.

– Så er det en rigtig dyr øvelse, du lige har lavet. I bedste fald er der ikke kommet noget ud af anstrengelserne, og i værste fald kan det give en boomerang-effekt, siger Sharon.

At lytte til og engagere sig i målgruppen er den bedste måde at finde ud af, hvad de ved, og hvordan de gerne vil kommunikeres med, forklarer hun.

– Vil de overhovedet kommunikeres med, eller irriterer du dem bare? Nogle gange er det en minimal indsats på det præcist rigtige tidspunkt, der virker.

Ifølge den australske adfærdsforsker tager mange offentlige kommunikationskampagner ikke højde for folks adfærd. I stedet er de baseret på de antagelser, som ansatte i myndighederne har, uden at de nødvendigvis har talt med de mennesker, der i sidste ende skal være modtagerne af budskaberne.

Social licens i den grønne omstilling

Ligesom mange andre lande arbejder Australien på at omstille sin energiproduktion. Målet er at reducere udledningen af drivhusgasser i overensstemmelse med Paris-aftalen. Sharon og hendes kolleger har med det udgangspunkt forsket i et koncept, som har været anvendt i landets mineindustri: Social licens.

I forhold til den grønne omstilling handler det om at opbygge og vedligeholde lokal opbakning til infrastrukturprojekter i forbindelse med udbygning af vedvarende energi.

– Vi fandt ud af gennem nogle af vores undersøgelser, at lokal modstand ikke er drevet af det, man tror. Folk er generelt meget positivt stemt for vedvarende energi. Men nogle infrastrukturforhold er dårligt forstået. For eksempel nogle af de transmissionslinjer, der transporterer den vedvarende energi fra det sted, hvor den laves, til det sted, hvor den i sidste ende bliver brugt, siger hun.

– Hvis den historie ikke er blevet fortalt, eller hvis den måde, den er blevet fortalt på, ikke er blevet forstået, giver det masser af plads til, at folk kan komme ind med deres alternative narrativer. Nogle gange er de narrativer bundet op på kommercielle eller politiske særinteresser, og det er der, vi så ser en øget forvirring og en faldende tillid, siger hun.

Men er der ikke en risiko her for at reducere legitim demokratisk modstand mod grønne omstillingsprojekter til, at der er nogle historier, der bare ikke er blevet delt med befolkningen endnu?

– Altså, det er jo ikke kun vores narrativ. Det er et narrativ skabt af fagfolk i vores fællesskab. Jeg vil måske ikke engang kalde det ‘vores’ narrativ, for det er et hovedsageligt globalt narrativ baseret på konsensus fra videnskabsfolk over hele verden. Så det kommer ud fra et fundament af evidens.

Når det er sagt, ser Sharon slet ikke kritikken som en dårlig ting.

– Du vil ikke have en befolkning med blind tillid til regeringen. Et sundt niveau af skepsis er en vigtig del af et sundt demokrati. Det er vigtigt at stå til ansvar, når vi bruger skatteydernes penge, siger hun.

Borgerforsamlinger bør bruges med forsigtighed

I Europa bliver der i tiltagende grad etableret borgerråd og -forsamlinger for at øge lokalsamfundenes involvering og engagement og understøtte politikker som for eksempel den grønne omstilling.

Men ifølge Sharon skal vi tænke os om i forhold til hvordan vi bruger og ansporer til at anvende den slags. Det handler om at ‘udvise sund forsigtighed’, siger hun.

De kan give en stemme til folk, der ellers ikke ville have en. Men nogle gange, advarer hun, kan det at bringe en stor gruppe mennesker sammen i borgerforsamlinger føre til mere forudindtaget beslutningstagning, end hvis giver folk flere forskellige muligheder for at give feedback.

– Mennesker er i sidste ende dyr inden under vores jakkesæt og makeup. Det ynder vi at glemme. Men der kommer et niveau af psykologisk sikkerhed af at tænke eller reagere på samme måde som dem, du sammenligner dig med.

Social accept og gruppetænkning

Derfor er det vigtigt at sørge for, at der er et system på plads til at kontrollere noget af denne gruppebaserede bias [forudindtagethed, red.]. Mennesker stræber generelt efter at fremstå socialt acceptabelt, og det giver en stor bias, påpeger hun. Folk skæver til person, der opfattes som leder af en gruppe eller et fællesskab, for at få en rettesnor i forhold til, hvordan de skal opføre sig. Og, hævder Sharon, det måske ikke er et særlig demokratisk beslutningsforum.

Der er dog måder at afbøde bias på.

– Det kan for eksempel være, at man får lederen til at vente med at give udtryk for sine synspunkter før til allersidst. På den måde opmuntrer man til, at de mere stille i rummet også får sagt, hvad de mener, siger hun.

En anden potentiel skævhed, der kan opstå i borgerforsamlinger og -råd, er gruppetænkning. Den indfinder sig, når nogle få begynder at sige det samme, hvorefter alle pludselig hopper med på vognen.

For at undgå det kan man sætte et ”rødt hold” ind i gruppen bestående af nogle få personer, der får besked på at komme med afvigende holdninger. Det kan få folk til at overveje flere alternativer og udvide deres perspektiver, og det indebærer, at de kommer til at tænke mere over, hvad fordelene egentlig er ved den holdning, de har.

– Endelig er det meget vigtigt at sikre sig, at regeringer og myndigheder ikke giver folk en tom stemme og en falsk tro på, at de har mulighed for at påvirke beslutninger, der allerede er truffet. Gennemsigtighed er nøglen og bør være et ledende princip i al offentlig kommunikation, siger Sharon.

Læs mere

• Er det svært at at trænge igennem i din organisation med budskabet om at inddrage jeres målgrupper, inden I fyrer kampagner af? Så få konkrete tips til hvordan du kan gøre i Sharon Rosenrauchs artikel Overcoming barriers to meaningful engagement with the help of behavioural insights hos Apolitical.
• Australske myndigheder arbejder systematisk med feedback og inddragelse. Læs APS (Australian Public Service) framework for engagement and participation her.
• Interesseret i gode råd om borgerinddragelse (deliberation) i form af borgerforsamlinger og borgerråd? Tjek den fine OECD-rapport Innovative Citizen Participation and New Democratic Institutions fra 2020, hvori tæt på 300 repræsentative deliberative processer er undersøgt.

Inspireret? Bliv frivillig i ProPublica

Vil du skrive en artikel for os om et emne, du synes er vigtigt? Arrangere en online workshop, søge fonde til et forskningsprojekt eller de 117 andre ting, vi ikke har tænkt på endnu? Så bliv frivillig hos os – læs hvordan her.